((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
(Réécritures pour ajouter des détails de la conférence téléphonique et du contexte) par Ananya Mariam Rajesh et Juveria Tabassum
Nike NKE.N a prévu jeudi une baisse surprise de son chiffre d'affaires pour l'exercice 2025, pénalisé par la baisse de la demande pour ses chaussures de sport, alors que les consommateurs convoitent des marques plus récentes telles que On et Hoka, ce qui a fait chuter ses actions de plus de 12 % après les heures de cotation.
Nike a déclaré s'attendre à une baisse de son chiffre d'affaires annuel d'un pourcentage moyen à un chiffre. Les analystes s'attendaient à une hausse de 0,91 %, selon les données du LSEG. Le chiffre d'affaires du quatrième trimestre n'a pas non plus été à la hauteur des estimations.
L'action de la société, qui a baissé de 13 % depuis le début de l'année, devrait perdre plus de 15 milliards de dollars en valeur de marché si les pertes se maintiennent vendredi.
Les efforts du fabricant d'Air Jordan pour augmenter ses ventes par le biais de son canal de vente directe aux consommateurs, principalement en Amérique du Nord, n'ont pas été couronnés de succès jusqu'à présent, car les clients sont devenus plus pointilleux sur ce qu'ils dépensent. Les marques concurrentes On ONON.N et Hoka DECK.N de Deckers ont grignoté une partie de la part de marché de Nike avec leurs produits plus à la mode.
Les actions de ces deux sociétés ont également perdu entre 1 % et 2 % dans les échanges post-marché.
Pour enrayer l'aggravation de la baisse des ventes, Nike a réduit ses ventes de marques à l'offre excédentaire, telles que Air Force 1, a investi dans la fabrication de meilleures chaussures de course - plus de coussin sous le médio-pied pour accroître la stabilité - et prévoit une nouvelle itération de la ligne Air Max, très prisée.
Nike mise également sur les Jeux olympiques de cette année pour regagner des parts de marché en mettant en avant des produits performants tels que la chaussure de course Alphafly 3 et la chaussure de course Pegasus.
"Nike essaie de faire croire qu'elle se réinvente", a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData. "Mais les chiffres qu'ils ont donnés... pour 2025, suggèrent vraiment une entreprise qui est en difficulté et les choses qu'ils font ne vont tout simplement pas donner des résultats pour l'année prochaine
En Amérique du Nord, "ce trimestre, nous avons constaté une baisse de la fréquentation de nos magasins d'usine, ce qui met en évidence la pression croissante que subit le consommateur de valeur", a déclaré Matthew Friend, directeur financier de Nike, lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats.
Pour séduire les clients soucieux du prix, Nike a déclaré qu'elle offrirait une gamme rafraîchie de chaussures à moins de 100 dollars.
La part de marché américaine de Nike dans la catégorie des chaussures de sport en 2023 est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 % en 2021, selon GlobalData.
La faiblesse de la demande sur les marchés internationaux de Nike, notamment en Chine, nuit également aux ventes, a déclaré M. Friend. Au cours du trimestre mars-mai, la fréquentation des magasins de briques et de mortier en Chine a connu une baisse à deux chiffres.
La Chine élargie représentait 14,7 % du chiffre d'affaires de Nike en 2024, contre 42 % pour l'Amérique du Nord.
aU SERVICE DE L'ATHLÈTE
À l'approche des Jeux olympiques, Nike met en avant ses racines dans le sport pur. Elle a déclaré plus tôt qu'elle dépensait plus pour les Jeux olympiques que pour tous les Jeux précédents.
"Les Jeux olympiques de Paris nous offrent un moment privilégié pour communiquer au monde notre vision du sport. Cette vision s'appuie sur une innovation révolutionnaire et est annoncée par une campagne de marque que vous ne pourrez pas manquer", a déclaré le directeur général John Donahoe lors de la conférence téléphonique.
Il a ajouté que Nike remettait "le sport au centre de tout ce que nous faisons, au service de l'athlète"
Parmi les points positifs de son rapport sur les résultats du quatrième trimestre, le chiffre d'affaires de l'activité de vente en gros de Nike a augmenté de 5 %. En revanche, la croissance de l'activité de vente directe aux consommateurs a chuté de 8 %.
Le chiffre d'affaires net du quatrième trimestre a baissé de 1,7 % pour atteindre 12,61 milliards de dollars, ce qui est inférieur aux estimations de 12,84 milliards de dollars.
Le plan d'économie de 2 milliards de dollars de Nike , qui comprend des licenciements, a également permis à la société de dégager un bénéfice ajusté de 1,01 dollar, dépassant les estimations de 83 cents.
Pour le premier trimestre, Nike a prévu une baisse d'environ 10 % de son chiffre d'affaires, alors que les prévisions tablaient sur une baisse de 3,16 %.
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